作者：Hernanderz 监制：罗超

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发展到这个阶段，移动互联网的风口是越来越少了。大厂一边关停边缘业务、降本增效，一边又不断调整策略，复活一些不愿放弃的老业务。近日，本来已熄火多时的社区团购行业，就再次迎来一个重磅玩家——京东。

7月27日，京喜拼拼正式更名为京东拼拼，品牌进行了全面升级。根据官方公告，改名、升级后，原属于京喜拼拼的优惠券、喜豆仍可以正常使用，京东会也会继续优化后续版本。与此同时，京东在招聘官网放出了大量京东拼拼业务团队的招聘信息，野心不言而喻。

京喜拼拼突然换壳、重生，外界确实感到一丝惊讶。毕竟这项业务此前的表现并不理想，2021年下半年的亏损就超过35亿。京东过去一段时间也对内部组织架构进行了不少调整，京喜拼拼、七鲜等业务都已被整合进创新零售部，在集团内部算不上受重视。

如今京东拼拼高调重启，京东葫芦里到底卖的什么药？

其实联系到京东近期的一系列举措——推出百亿补贴、讨好第三方商家、打通自营和pop，都有同一个目标：重拾低价优势，在下沉市场占据主动权。而深入社区、依托团长开展业务的社区团购，正好也以下沉市场作为主阵地，可以充当京东下沉战略的补充。

回顾历史可以发现，京喜拼拼自成立以来，一直都以低价为主要卖点。刘强东在2020年底至2021年初，曾亲自主导成立京喜事业群，指挥团队大肆扩张。如今再次回到社区团购的老战场，刘强东自然想重拾当年雄心。

不过经历了去年的大范围收缩之后，京东社区团购业务的影响力、业务量都已经大幅减少。目前，京东拼拼只在北京等少数几个华北城市开展业务，和拼多多、美团两个头部平台还有很大差距。

作为社区团购市场的两个霸主，美团和拼多多自然不会轻易退让。当然了，它们也意识到不能持续烧钱，正在有意识地控制成本，试图尽快实现盈利。

今年6月，有消息称美团优选管理层发起了“夏季战役”，并从其他团队调来不少人才，将重心从降本增效转移到抢增长。在此之前，多多买菜也宣布将全国重新划分为81个区域，各个经营单元自负盈亏。

京东的回归，不会从根本上改变局势。现在谈京东拼拼挑战美团优选、多多买菜，也还为时尚早。但京东回归战场，肯定会给这两个竞争对手一些压力。