当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight 全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的 " 操盘宝典 "，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。

这是我们专栏第六期——佛山爱意家具床垫品牌 Molblly，目前亚马逊床垫类排名第二，去年品牌收入达 13.7 亿元，今年第一季度销量暴增。硬氪和跨境电商操盘手葛旭光聊了聊。

【资料图】

文｜潘潇雨

编辑｜彭孝秋

作为中国家具重镇，佛山成就了一大批供应链工厂。

但代工利润连年走低，所以转型升级迫在眉睫，尤其出海风口带来了新变量。在大量传统企业前仆后继地探索后，行业内逐渐明确了一个工厂转型的主流方向——做品牌。

然而品牌打造谈何容易，不仅需要重新组建一个面向 C 端操盘的团队，还需要彻底变革后端工厂与前端销售的配合关系。尽管品牌转型已成趋势，但是大量传统企业却在实操中不得不止步于此。

近日，硬氪就在佛山找到一家从 2001 年起家的家具企业——佛山爱意家具。从内衣海绵到海绵床垫、弹簧床垫，再到 2018 年 10 月正式开启跨境电商，如今，爱意已打出了自己的床垫品牌—— Molblly。截止 2023 年 4 月该品牌在亚马逊床垫类目排名第二，去年品牌收入已达到 13.7 亿，今年一季度跟去年同期相比，增长超百分之七十。

Molblly 一手工厂一手销售，在出海这件事上成功趟出了一条独属自己的工厂转型之路。我们与其跨境电商操盘手葛旭光聊了聊，试图从管理与电商运营层面，还原 Molblly 的出海之路，并为工厂型企业带来关于转型的思考与探讨。

极致的成本管控

在海绵床垫这一技术壁垒并不高且极度内卷的市场里，能够取胜的关键就是成本管控。

据悉，这家发展了 10 多年的工厂产线上，单是海绵发泡一条产线就绵延上百米。" 海绵床垫需要四面平整，所以每次发泡的头尾都不能要，因此产线越长一次生产的量越大，需要切掉头尾的次数就越少，能够节省的成本自然越多。" 葛旭光告诉硬氪。

延长产线之外，降低成本的另一法门就是保障海绵发泡时就形成平整的四个面，减少裁减的边角以节省成本。

要做到发泡时就有平整的曲面，一方面是对机械的把控，需要工人师傅熟练掌握每一道工艺流程与机械的配合；另一方面要使海绵质地本身具备高密度和高稳定性，这就要工人足够熟悉发泡配方，并且经验老道，能够在成型之前一眼看出表面是否符合需求。

除了成本把控，工厂的产能也至关重要。为了提升产能，葛旭光重建了一套对工厂的管理方案。在六层楼高的工厂里，每一层楼都对应不同的工艺流程，虽然工厂占地 4 万多平米，但是目之所及的人力却并不多。更多的是轰鸣作响的机械设备，比如数控机床、圆形切割机、修边机等。

" 早期这个工厂一天做不到 3000 张床垫，后来我们投入了大量机械设备，仅一个月时间，就将产能从每天 3000 张提升到近 20000 张。" 葛旭光回忆。"2019 年 9 月，我们在越南工厂投产建设，第一天就可以生产 500 张，到了年底一天能产出 1000 张。"

当工厂准备完全后，他们所需要应对的就是前端销售的不确定性，这也是 to C 的线上销售与以往 to B 代工的最大差异，由于订单的不确定性，库存积压或是断货都可能成为压垮工厂转型的稻草。也因此，柔性供应链开始成为制造业的流行方式。

不过，对于床垫这类产品来说，由于制造材料和流程大抵相同，因此反而大规模、批量化的生产要比小单快返的柔性制造更具优势。" 我们的物料都具备通用性，包装、海绵、布料等，可以让生产效率最高、边际成本降低。" 葛旭光说。

对于 Molblly，最理想的关系是工厂与销售相辅相成，前端的销售能促使产能不断提升，而工厂扩容又能倒逼销售为消化产能而努力出单。但是如何做到紧密配合，就成了 Molblly 面临的重大课题。

在不确定中寻找确定性，Molblly 的探索在于从一开始就认准了爆品路线的策略，通过排名升降反推备货数量，保证工厂产能的稳定性。

" 确定走爆款路线，我们会集中兵力把某条 listing 推上去。比如在 Top100 我们里占据了几个位置，这里有哪几条 listing 可以推进前十，老款的排名又能向前推进几名。做完排名预期与评估，计算要承担的运营投放成本，再给工厂下达产能的需求。" 葛旭光总结。

出海一波三折

尽管供应链为 Molblly 提供了稳定的大后方支持，但是在开拓跨境电商这一全新业务上，Molblly 却并非一帆风顺。

在 2018 年 10 月发出第一条货柜的次年，Molblly 就遇到了第一次出海大危机——反倾销。2019 年 10 月 18 日，美国商务部宣布对中国床垫反倾销税的肯定性终裁，认定中国出口商在美国的床垫倾销幅度为 57.03% 至 1731.75%。

被反倾销后，Molblly 当即决定在越南建厂，并加大人力设备投入，迅速将越南工厂的产能拉至一天可生产 2500 多张。同时，葛旭光决定即使有反倾销的风险也仍要发货。" 在详细比对了反倾销条款后，计算出我们能承受的风险和成本，如果真出了问题，亏损多少成本能把货柜拉回来。"

最终 Molblly 从国内发出 100 条货柜，在国内卖家普遍踌躇的市场环境下，这一举措直接让 Molblly 进入亚马逊床垫类目的前七名。当然，背后也离不开亚马逊大客户团队支持。

然而一波未平一波又起，2020 年突发的新冠疫情让所有出海玩家猝不及防。当大部分出海卖家仍在举棋不定时，Molblly 再次选择逆势出货。葛旭光在当时认为，封控之后海外市场将会迎来一场短暂的报复性消费，这会是一个绝佳的出货机会。

同时，Molblly 的底气也来自于他们对风险与成本的细致规划。" 假如我们有 8000 万的库存堆在海外，当地封控时间延长到 4 个月，就会折损 2000 万成本，但仍有 6000 万可以变现，只要我们能够承担这部分损失就可以发货。" 计算过后，葛旭光决定 " 赌 " 一把，即使没有标签也先发货到海外仓再贴标。

也正是这次大胆的发货，Molblly 成功踩中了跨境电商黄金时段，尤其是在亚马逊上，在 2020 年下半年迎来爆发式的订单增长。

快速起量之后，Molblly 不可避免地直面更卷的市场。" 我们的竞争对手主要是 VC 账号，特别是旺季 VC 有大量资源可以做秒杀活动，也可以通过黑五网一等促销活动释放大量库存压力。" 葛旭光说。

特别当跨境电商来到了 2022 年，海外消费需求大量透支，再叠加流量成本陡然加剧，想要再推进排名，价格战几乎不可避免。"10 月到 12 月，仓储费用接近以往的 3 倍，因为价格战现金的周转也不太好，如果资金承受能力较差的企业很难扛过来。"

而 Molblly 的优势在于，原先代工的积淀可以保证充足的自有资金，支撑电商周转。同时，对于同类品牌来说，成本可控与规模化生产，亦是旁人难以逾越的护城河。

但随着出海电商的竞争加剧，品牌化也开始成为玩家们的必经之路。在葛旭光看来，如今的品牌大致可分两种：一种是开始就做好品牌的全盘规划，另一种是产品卖得多自然就成了品牌。而 Molblly 的打法更偏后一种，卖出货、起量仍是电商的根本。

不过，随着品牌越做越大，Molblly 也在同步开展品牌全渠道的布局。

" 至少我们现在已经有一定品牌力和品牌韧性，不再需要用最低价抢市场了。" 葛旭光表示