作者：Hernanderz 监制：罗超

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近段时间，外企高管争相来华，一边和政府有关部门商讨发展大计，一边积极参与各种公开活动和消费者打好关系。不久前卸下星巴克CEO职位的创始人霍华德·舒尔茨也不例外，时隔五年再度来华的他还带来了一个劲爆消息。

4月23日，舒尔茨在北大光华管理学院举行分享会，在问答环节中表示中国市场潜力庞大，星巴克在中国的门店数将超过10000家。在舒尔茨看来，中国是全球最重要的咖啡市场之一，星巴克的目标不止追求市场份额，还想让自己成为一个经得起时间考验的伟大品牌，成为一家被用户和合作伙伴信任、被珍视的公司。

事实上，这并非星巴克第一次提出在华扩张。去年下半年，星巴克中国就提出了全新2025战略愿景，目标是实现中国市场净收入翻倍、将营业利润提升到当前的四倍并把门店总数增加到9000家。如今舒尔茨提出万店规划，预示着星巴克的野心进一步膨胀。

星巴克加速拥抱中国市场，既是主动出击，也有自己的无奈。

受疫情、国际冲突和高通胀等不利因素影响，星巴克过去一年业绩并不理想。2023财年第一财季财报显示，星巴克中国市场营收6.217亿美元，同比大跌31%。其中，在疫情最严重的12月星巴克中国同店销售额同比大跌42%。

星巴克在财报中提到，大量门店无法正常运营，是收入大跌的主要原因。而增加门店数量、扩大布局范围，则是提高营收的直接方法。中国咖啡市场方兴未艾，还有大量潜在消费者可供挖掘，星巴克自然不可能放过这个掘金圣地。

不过中国市场的竞争也很激烈，瑞幸、Manner、库迪咖啡和幸运咖等本土品牌，以及Tims等外来品牌纷纷加速开店，无论一线城市还是下沉市场都已打得火热。星巴克虽然占据先发优势，但在上述竞争对手的围追堵截中想杀出一条血路，也不是那么容易。

财报显示，上一财年瑞幸新增门店达到2190家。过去一年，瑞幸在更多地区开放加盟，以最短时间实现门店快速增长。蜜雪冰城孵化的幸运咖也一样，凭借较低的加盟门槛吸引了大批加盟商，过去一年新增门店超过1500家。

和星巴克相比，瑞幸、幸运咖还有一个独特优势：低价。幸运咖遵循蜜雪冰城的战略，产品均价在6元左右，远低于市面上的其他连锁咖啡品牌。瑞幸则在不久前启动店庆活动，将单杯咖啡价格打到10元以下。

考虑到模式的差异，星巴克不可能和瑞幸、幸运咖拼价格。或许正像舒尔茨所说，星巴克需要重拾自己的独特性，才能打赢这场咖啡之争。