经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）课题组
一季度，乳品市场销售总体回暖，液态乳品消费稳定增长，网上零售增长较快，对乳品市场增长拉动作用明显。乳制品和消费渠道趋于多元，基础类和消费升级类产品更受青睐。
(资料图片仅供参考)
据凯度消费者指数中国城市家庭样组数据，一季度快消品销售额同比增长率为0.3%，液态乳品整体销售额同比增长率为0.8%，渗透率为92.7%。国家统计局数据显示，2023年一季度全国牛奶产量为834万吨，比去年同期增加66万吨，同比增长8.6%。
不同品类乳品消费态势各异
液态乳品包括常温液态奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料，其增长主要由单次购买量增加驱动，城镇化带来的家庭总户数增加扩大了消费人群规模。销售额增长贡献分析表明，液态乳品销售额同比增长率为0.8%，其中，443.9%由单次购买量增加贡献，325.2%由购买人群规模扩张贡献。同时，随着渠道选择和消费习惯的变迁，消费者的购买频次有所下降，对品类增长产生446.7%的负贡献，价格对销售额增长产生156.6%的负贡献。
常温液态乳品消费保持增长。数据显示，一季度常温乳品销售额同比增长率为1.9%，高于液态乳品整体水平。户均购买量和消费人群规模的增加是常温乳品增长的主要驱动力。销售额增长贡献分析表明，常温乳品的增长中150.8%由单次购买量增加贡献，143%由购买人群规模扩张贡献。同时，购买频次产生68.7%的负贡献，价格对销售额增长产生84.3%的负贡献。
低温乳品消费持续升级，但消费者购买频次和渗透率均有所减少。一季度低温乳品销售额同比增长率为-4.7%。销售额增长贡献分析表明，价格提升、单次购买量以及消费人群增加对低温乳品分别有32.2%、35.3%和57.7%的正贡献，但受渗透率和购买频次下滑影响，分别产生90.1%和135.2%的负贡献，低温乳品整体未能扭转衰退的局面。
此外，在流动性恢复背景下，消费者逐渐回归到户外消费的场景中，外出频率增多，包装饮料、低温牛奶等品类在户外市场恢复活力。一季度，在户外市场，包装饮料销售额同比增长率为7%，低温牛奶销售额同比增长率为0.6%。
从获取渠道来看，一季度自购买渠道销售额增长，礼赠渠道销售额出现下滑。液态乳品自购买销售额同比增长率为1.7%，其中，单次购买量提升明显，同比增长率为4%，平均单价、购买频次有所降低，同比增长率分别为-1.1%和-3.8%。亲友赠送销售额同比增长率为-1.7%，其中，接收液态乳品礼品次数和单次收礼量有所提升，同比增长率分别为1.6%和2.8%，平均单价和接收到礼品的家户比例均有不同程度下降，同比增长率分别为-1.9%和-6.6%。
从城市级别来看，县级市及县城液态乳品销售额增长较快。一季度液态乳品在地级市销售额占比最大，为32.7%，在县级市及县城、省会城市和北上广成销售额占比分别为31.2%、23.9%和12.2%。同时，液态乳品在县级市及县城销售额同比增长率最高，为2.3%，在省会城市和北上广成增长较好，销售额同比增长率分别为1%和0.4%，在地级市出现下滑，销售额同比增长率为-0.7%。其中，常温乳品在各级城市销售额均增长，在县级市及县城和省会城市增长较快，低温乳品全线下滑，下线城市较为严重。常温乳品在县级市及县城、省会城市、北上广成和地级市的销售额同比增长率分别为3.2%、2.3%、1.1%和0.6%。低温乳品在北上广成、省会城市、地级市、县级市及县城的销售额同比增长率分别为-0.6%、-3.8%、-9.1%和-5.4%。
小超市和网购消费增长较快
大卖场和大超市对液态乳品的重要程度被进一步挤压，小型便捷渠道和网购渠道增长较快。一季度大卖场和大超市销售额占比分别为17.1%和16.3%，销售额同比增长率分别为-14.3%和-6%。小超市、食杂店、自由批发市场和网购渠道销售额增长较快，销售额同比增长率分别为16.2%、12.7%、21.4%和12.1%。从液态乳品主要渠道渗透率看，小超市渗透率提升明显，便利店、食杂店和网购渠道渗透率相对保持稳定，分别为10.3%、9.6%和22.9%，大卖场和大超市渗透率有所下降，分别为28.1%和30.2%。
常温乳品在大卖场和大超市出现下滑，小型便捷渠道和网购渠道增长较快。一季度大超市渠道销售额占比为16%，是常温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为-4.6%。小超市和网购销售额占比分别为15.5%和12.7%，销售额同比增长率分别为18.9%和12.1%。从常温乳品主要渠道渗透率看，大卖场和大超市渗透率有所下降，分别为22%和24.4%，小超市、便利店和网购渗透率有所上升，分别为25.4%、7.7%和19.3%。
低温乳品在大卖场、大超市下滑明显，小超市和网购渠道增长较快。一季度大卖场渠道销售额占比为23.3%，是低温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为-10.4%。网购渠道销售额占比为13.7%，销售额同比增长率为12.8%。小超市渠道销售额同比增长率为2.2%。从低温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为14.7%、14.3%和3.1%，网购渠道渗透率略微上升，为7.9%。
常温液态奶消费呈沙漏状结构
常温液态奶中高品质和基础类产品体量和人群规模更大，基础类产品增长明显。基础白奶和基础功能奶满足了大众对补充营养的基本需求，在高渗透率情况下销售额仍有8%的高速增长；高品质白奶满足消费升级的需求，渗透率和销售额增长率均较高；中端价位产品由于儿童液态奶和功能奶细分子类表现不佳，整体呈负增长。数据显示，过去一年，高品质白奶平均价格为18.7元/升，销售额同比增长率为5.1%，渗透率为76.6%，同比提升0.2个百分点。基础产品（包含基础功能奶和基础白奶）平均价格为11.7元/升，销售额同比增长率为8%，渗透率为82.7%，与去年同期持平。中端产品（包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳）平均价格为15.8元/升，销售额同比增长率为-3.6%，渗透率为53%，同比降低2.6个百分点。
消费者在日常生活中比以前更加注重自己的健康，更关注少糖、无添加等健康需求以及提高免疫力等功能需求。76%城市消费者希望减少饮食中的糖，69%城市消费者希望减少饮食中的盐。消费者更偏好本地生产的食物以及含有天然成分或较少刺激性化学物质的产品，国产液态乳品增长较快。一季度，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比97.1%，进口液态乳品仅为2.9%。同时，国产液态乳品销售额同比增长率大于进口液态乳品，二者分别为2%和-14.5%。
常温进口乳品与国产乳品销售额占比与增长趋势同液态乳品基本一致。国产常温乳品在常温乳品销售额中占比96.7%，进口常温乳品仅为3.3%。同时，国产常温乳品销售额同比增长率大于进口常温乳品，分别为3.1%和-15.1%。国产低温乳品在低温乳品销售额中占比为99.6%，进口低温乳品仅为0.4%。与常温乳品不同，进口低温乳品较国产低温乳品表现更好，销售额同比增长率分别为28.2%和-4%。
观察一季度乳品消费表现可以得出以下结论。
一是乳品消费市场恢复向好。在消费场景恢复拓展，各项促消费政策不断显效及上年同期基数较低等因素作用下，液态乳品消费较好，但也要看到，居民消费能力和消费信心仍待提升，消费环境还需改善，消费市场恢复基础仍需巩固。
二是消费渠道多样化发展。线上消费增长不断加快，同时，随着餐饮堂食、电影院等线下消费场景的拓展，接触型消费也快速增长，乳品消费需求较快释放，线上和实体零售消费状况均不断改善。
三是升级类消费需求持续释放。除了健康、口味、个人喜好外，消费者对乳品功能性需求不断增长，乳品企业要瞄准精细化市场，创新乳品细分品类，生产出更多专业化、营养健康产品，满足消费者个性化、多样化、高品质需求。
（执笔：裴 文）
附注：
城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分的；省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市；北上广成是在东南西北各选一个经济较发达，消费能力较强的代表性城市。
