作者:Hernanderz 监制:罗超


(资料图片)

12月9日,有“瑜伽裤界爱马仕”之称的加拿大服饰品牌Lululemon发布2022财年三季度财报。

数据显示,三季度Lululemon净营收同比增长28%至19亿美元,三年复合增长率为27%。过去一个季度Lululemon仍在延续门店扩张计划,净新开23家门店。截止三季度末,Lululemon在全球范围内共拥有623家门店。

乍一看,Lululemon业绩表现相当不俗,前景也一片光明。但从细分数据来看,Lululemon也有许多麻烦。

其中,三季度库存达到17亿件,同比增长近80%;毛利率、营业利润率也较去年同期有所下滑,且均低于市场预期。对于Lululemon来说,高端市场的品牌形象已经深入人心,也拥有了一批忠实拥趸。但如何开拓新客源、扩大国际市场的份额,是下一个需要解决的难题。

从用户画像来看,Lululemon的客户群一直相当固定:年龄在25-40岁之间,有一定经济能力和消费品味,也有运动习惯的年轻女性。虽然近年来不断开拓男性市场,并推出更多非瑜伽类产品,但以年轻女性为主的用户群并没有改变。

不过过去这些年,Lululemon产品质量产生了不少质疑。再考虑到较高的价格区间,很多消费者都对其性价比并不满意。最新数据显示,Lululemon中国官网在售的爆款高腰瑜伽裤售价普遍在800元以上,美国官网的售价按汇率换算过来也接近750元。相比市面上的其他品牌,Lululemon显然不具备亲民属性。

如今业绩遭遇天花板,自然跟核心用户消费欲望下降,新用户增长乏力有紧密联系。花旗的一份研报就指出,Lululemon的高库存如果不能在短期内得到解决,恐怕会诱发更多后遗症,比如拉长回款周期,影响新门店的扩张等等。

因高端化成功,也受困于高端化,是Lululemon的真实写照。

创始于1998年的Lululemon,一开始就扎根运动服饰这条赛道,但成立头十年并没有获得太多关注。直到2007年之后,强化了高端定位,并成功打造一批爆款,才让Lululemon站稳脚跟。但营收过于依赖北美市场,客户群有限,一直是Lululemon的症结。

不过如今,Lululemon将海外增长目标寄托在中国市场身上,中国的新中产们已经成为Lululemon摆脱本土依赖症的希望。

数据显示,截至目前Lululemon已经在中国开出91家门店,布局的城市也逐渐从上海、北京等一线城市向珠海、佛山、厦门等二线城市迁移。今年前三个季度净增的49家门店中,有19家开在中国地区,比美国的13家和加拿大的3家加起来还要多。

数据显示,中国新中产群体正在增长,全民健身意识也在加强,确实是Lululemon的掘金圣地。但性价比依然是一个令普通消费者需要考虑的问题,中国市场能否成为Lululemon的新大本营,仍需时间进行检验。

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